Основная идея проекта
поддерживать стабильность ключевых имиджевых показателей, характеризующих бренд, обеспечивающих дифференциацию марки Alpen Gold от конкурентов, таких как «у это марки большой выбор вкусов и начинок», «это лучший выбор, когда хочется шоколада», «уникальное сочетание ингредиентов», «инновационный бренд» (АТП Милворд Браун).
увеличить лояльность марке (обеспечить рост доли Alpen Gold в репертуаре потребления (share of requirement) среди активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку (heavy chocolate usersswitchers) с 14,8% (в 2007) до 15,6% (в 2008) (АТП Милворд Браун);
завоевать доверие целевой аудитории ко всему портфелю марки Alpen Gold (добиться роста рыночной доли видов шоколада Alpen Gold, не содержащих орехов) (AC Nielsen);
достичь лидерства в сегменте шоколадных плиток по показателю доли рынка в объемном выражении и достичь доли рынка 14,9% в стоимостном выражении (AC Nielsen);
Цели рекламной кампании и их достижение
Проблема, стоявшая перед брендом в 2008 году, это отсутствие понимания значимости понятия «широкого портфеля Alpen Gold» для целевой аудитории бренда - активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку, Это означало для бренда необходимость доказать, что Alpen Gold это не только молочный шоколад с фундуком, но и много других прекрасных видов шоколада с разнообразными начинками. В результате целевая аудитория должна начать переключаться не между Alpen Gold и конкурентами, а между различными видами Alpen Gold. Таким образом, увеличится лояльность марке в целом, и вырастет процент доли марки в репертуаре потребления (share of requirement) целевой аудитории. Все эти меры будут способствовать стабильному росту марки и занятию лидерской позиции на рынке шоколадных плиток, несмотря на непрекращающуюся активность конкурентов, и все это - за счет ресурсов, уже имеющихся у бренда - его широкого портфеля.
Alpen Gold - лидер в сегменте шоколадных плиток в России. У этой марки сложился имидж современного, инновационного бренда, предлагающего большое разнообразие вкусов. У Alpen Gold в плиточном портфеле 12 наименований, причем как молочного, так и темного шоколада с большим разнообразием вкусов и начинок, от таких популярных как «орех» или «орех и изюм» в молочном шоколаде, до весьма необычных, таких как «апельсин и бренди» в темном или «черника и йогурт» в молочном шоколаде. Однако до сих пор многие воспринимают Alpen Gold как молочный шоколад с орехами номер один в России, ведь история успеха этого бренда началась именно с двух его видов: Alpen Gold с фундуком и Alpen Gold с фундуком и изюмом. По-прежнему эти два вида шоколада - самые популярные в портфеле Alpen Gold согласно данным внутренних продаж (по данным Kraft Foods Russia). Это же подтверждается качественными исследованиями: Alpen Gold воспринимается потребителями шоколада как марка шоколада с орехами или с орехами и изюмом, а также как шоколад для легкого перекуса (Источник: Исследование мотивации стратегической целевой аудитории для марки Alpen Gold, Atelier Market research, 2007). По сравнению с лояльными потребителями марки, которые много потребляют и хорошо знают портфель Alpen Gold, большинство активных потребителей шоколада - так называемые свитчеры (а они и являются целевой аудиторией для марки Alpen Gold, т.к. «отвечают» за основные продажи категории) - не осведомлены о новых вкусах Alpen Gold, не знакомы с портфелем Alpen Gold, хотя и знают о том, что у этой марки он широкий. Для этих людей на спонтанном уровне Alpen Gold по-прежнему это шоколад с орехами. Они доверяют экспертизе марки в том, что касается орехов, но совершенно не осведомлены о других вкусах (Источник: Исследование мотивации стратегической целевой аудитории для марки Alpen Gold, Atelier Market research, 2007). В результате, когда им хочется шоколада с чем-нибудь, кроме орехов или орехов и изюма, достаточно большая часть этих людей даже не рассматривает Alpen Gold как марку, которая может им предложить шоколад для удовлетворения их потребности в других начинках (не орехе и орехе и изюме) и переключается на конкурентов Alpen Gold.
Восприятие марки Alpen Gold потребителями шоколада и проблема, стоящая перед брендом
Практически все производители шоколадных плиток борются за долю покупки в репертуаре одной и той же аудитории: активных потребителей шоколада (heavy chocolate category users). Эта категория людей имеет обыкновение часто переключаться между разными марками шоколада, поэтому их еще называют активными шоколадными свитчерами (от английского to switch - переключаться). Борьба идет за процент от их востребования марки (share of requirement), то есть, за долю той или иной марки в их шоколадном «репертуаре покупок» (purchase repertoire) или «портфеле» (классификация дана по АТП Милворд Браун, Россия, рынок шоколада, 2008).
Поведение потребителей шоколадных плиток
Самые активными игроками сегмента, относящимися к тому же, что и Alpen Gold, ценовому сегменту (см. графики ниже) являются «Объединенные Кондитеры» с такими марками как «Аленка» и «Бабаевский», а также компания Nestle со своими марками Nestle Classic и зонтичным брендом «Россия». Таким образом, сегмент шоколадных плиток весьма сильно фрагментирован, и при довольно скромном росте как сегмента, так и рынка шоколада вообще, рост доли рынка даже небольшого игрока может повлиять на долю рынка марки Alpen Gold вплоть до замедления или прекращения ее роста. Многие из производителей на рынке шоколада и в сегменте шоколадных плиток активно поддерживали свои бренды в 2007 году, выводя новые продукты и запуская рекламные кампании в СМИ, в том числе зонтичный бренд «Россия», шоколад Nestle Classic, «Бабаевский», «Аленка». См. график 2 и 3
В сегменте шоколадных плиток присутствует достаточно большое количество производителей и брендов, как международных, так и локальных, российских. Благодаря этому на рынке наблюдается постоянная активность - запуск новых марок, появление новинок от ранее существующих марок, рекламная активность, промо-активность.
Сегмент шоколадных плиток: В 2006-2007 годах марка Alpen Gold был маркой номер два в сегменте шоколадных плиток с долей рынка 14,6% в стоимостном и 17,6% в объемном выражении (по итогам 2007 года), следуя за зонтичным брендом «Россия», принадлежащим компании Nestle (под этим зонтичным брендом выпускаются следующие 9 марок шоколадных плиток: «Путешествие», «Вкус лета», «Российский», «Совершенство», «Блаженство», «Сударушка», «Кофе с молоком», «Восторг» и «Золотая марка») (AC Nielsen, 2006-2007).
Сегмент шоколадных плиток вырос на 2,2% в объемном выражении с 2006 по 2007 год, и значительно сильнее - на 11,7% - в стоимостном выражении за этот же период (AC Nielsen, 2002-2007). Это опережение стоимостного показателя роста показателя по объему объясняется стремлением потребителей переключиться на более дорогие марки шоколадных плиток по мере роста доходов населения. См. график 1
Рынок шоколада в России состоит из нескольких сегментов: шоколадные конфеты в коробках, шоколадные конфеты на развес, шоколадные батончики, пред-упакованные по весу шоколадные конфеты, сезонные предложения и шоколадные плитки. Alpen Gold относится к сегменту шоколадных плиток, которая составила в 2007 году 36,3% от общего рынка шоколада в стоимостном выражении (House Hold Panel, Gfk, Россия, 2008).
Стать номер один в сегменте шоколадных плиток в России и добиться лидерства на всем рынке шоколада в России
Маркетинговая цель Альпен Гольд
Alpen Gold удовлетворяет все желанияДата публикации: 23.04.2009Раздел: БрендингБрэнд: Alpen GoldВладелец брэнда: ООО "Крафт Фудс Рус" Категория: Продовольственные товарыМасштаб проекта: общенациональный"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2008 (Серебро)Цели и задачи коммуникационного проекта
Alpen Gold удовлетворяет все желания | Брендинг | Advertology.Ru
Комментариев нет:
Отправить комментарий